ישראל שלנו

כששופרסל מוכרת לחרדים, המחירי פתאום צונחים

רשתות השיווק במגזר החרדי: מרבית רשתות השיווק בישראל חושקות בנתחי השוק של המגזר החרדי, אך כמעט כולן ניסו זאת ללא הצלחה. שורת הרווח, הניהול והצורך בהתמחות בשפה השיווקית והמסחרית של הצרכן החרדי, אינם פשוטים למי שלא חי ונושם את התרבות הסגורה. המאמץ של שופרסל להתמקד במגזר החרדי, דרך המותגים “יש חסד” ו”יש בשכונה”, מדגים איך חברות גדולות מנסות למצוא דרכים יצירתיות ואפקטיביות להתאים את עצמן לצרכים ולהעדפות הייחודיות של הציבור החרדי.

תחקיר “תוכנית חיסכון” שפורסם בשנה שעברה חשף את הפערים המשמעותיים בין המותג הפרטי של רשת “שופרסל” לבין המותג “יש חסד”, המנוהל ומוחזק גם הוא על ידי קבוצת שופרסל, ופונה לקהל החרדי. בהשוואה בין מוצרים של מותג רשת “שופרסל” למותג “יש חסד” נמצאו פערים של עשרות אחוזים. מדובר באותם בעלים, בשני מותגים, ובמוצרים זהים – אבל המחירים שנמצאו היו בהחלט שונים. שנתיים לפני כן נחשף האתר הסודי של שופרסל לקהל החרדי ומוכר מוצרים ב-20% פחות.

השוואה עדכננית שנערכה בסוף השבוע האחרון של “שופרסל דיל” מול “יש חסד” והשוואה של רשת “שופרסל שלי” מול “יש בשכונה”, הצביעו על הבדלים משמעותיים בעלות הסל – עם פער מחירים של יותר מ-15%. בבחינת מוצרים ספציפיים, אף התגלו פערים של יותר מ-160% על אותו הפריט. גם בדיקת הפער בין רשת “שוק מהדרין” לרשת “יש חסד” במדגם, הראה כי הסל ברשת “שוק מהדרין” גבוה יותר ב-15% פער משמעותי.

כתבות נוספות בכסף >>

התחרות על המגזר החרדי

קודם כל, צריך להבין שקיים בידול ניהולי משמעותי בין רשת שנוסדה כרשת חרדית (כגון “אושר עד”, “נתיב החסד”, “שפע ברכת השם”), לבין רשתות שהתייחסו למגזר בתור עוד אפיק להגדלת המכירות. ביחס לחברה מעורבת, שופרסל היא החברה היחידה שמציגה הצלחה בפעילות ובנתחי השוק במגזר החרדי, אך היא לא היחידה שמנסה. חברת “אלקטרה מוצרי צריכה”, שרכשה בעסקת “יינות ביתן” גם את תת הרשת “שוק מהדרין” המתמחה במגזר החרדי, הציגה מראש נתונים שליליים ודילמות לגבי סגירתה. כעת, זו מוצעת למכירה מצד “אלקטרה מוצרי צריכה”, במטרה להתרכז בפיתוח המותג הצרפתי “קארפור”. “אלקטרה מוצרי צריכה” ורשת “שוק מהדרין” מדגימות את האתגרים המורכבים שחברות עשויות להתמודד איתם, כאשר הן נכנסות למגזרים ספציפיים בלי להתאים את עצמן לצרכים ולתרבות הייחודית של קהל היעד.

שופרסל היא הפתרון ליוקר המחיה?

בתקופה מאתגרת זו עבור הצרכן הישראלי, רשת שופרסל – שהינה הרשת המובילה בישראל –  מהווה סממן ראשי לאינדיקציית המחירים בשוק. זאת, למרות ששופרסל אינה מציגה את מחיר הסל הנמוך ביותר מול רשתות זולות כמו “רמי לוי” ו”יוחננוף”. עם זאת, בסקרים שפורסמו בשנה האחרונה, נראה כי דווקא המותג “יש” נראה בתחרות צמודה מול רשת “אושר עד” ו”שפע ברכת השם”, ואף מול “רמי לוי” שנמצאה לא פעם במקום הראשון עם הסל הזול ביותר.

על פי הנתונים, שופרסל יודעת להתמודד היטב עם התחרות על המחירים בשוק – אך מדוע ההטבות ניתנות רק למגזר מסוים? שופרסל נתפסת עבור הצרכן הישראלי כרשת גדולה, אמינה ועם זמינות גבוהה (בשל כמות הסניפים שברשותה ופריסתם) – ולכן זאת הזדמנות עבורה להציע מחירים אטרקטיביים לכלל הציבור. אם שופרסל אכן תילחם במחירי הצרכן, ולא רק בסניפים הפונים למגזר החרדי – הדבר עשוי להוביל להוזלה כללית בשוק.

העלאת מחירים למגזר החרדי

נתון מפתיע צץ כאשר בוחנים את ההתנהלות של “אלקטרה מוצרי צריכה” עם המותג של “שוק מהדרין”, תת הרשת החרדית שברשותה. זאת, הציגה אסטרטגיה הפוכה מהאסטרטגיה של שופרסל – מאחר שהמחירים בתת הרשת החרדית של “אלקטרה מוצרי צריכה” דווקא גבוהים ביותר מ-10% ממחירי המותג קארפור היפר (הפורמט המוזל של הרשת).

האם האסטרטגיה של קארפור היא הנכונה, לפיה המגזר החרדי צריך לשלם 10% יותר על מוצרי הצריכה שלו, או האם האסטרטגיה של שופרסל היא הנכונה – ולמגזר החרדי מגיע להנות ממחיר מוזל בלפחות 15%?

האוכלוסייה החרדית בישראל תופסת מקום משמעותי בחברה, גם מבחינה דמוגרפית וגם מבחינה כלכלית ותרבותית. עם כ-1.3 מיליון נפש, המהווים כ-13.5% מכלל אוכלוסיית ישראל, המגזר החרדי מתאפיין בגידול דמוגרפי מתמיד, שנתמך לא רק בגידול הטבעי הגבוה, אלא גם במבנה המשפחתי הרחב. אך לא רק חרדים רוצים אוכל כשר ובזול – יותר ממחצית מהאוכלוסייה בישראל מעדיפה לרכוש מוצרים עם סימון כשר (לפחות של הרבנות).

This post was originally published on this site

כתיבת תגובה